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濟寧市恒遠機械有限公司

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中國工程機械后市場與國外差距多大?發展機遇在哪?

雖然后市場是塊巨大“蛋糕”,但為什么制造商和代理商普遍認為:后市場看起來很大卻吃不到嘴里?

近幾年,隨著工程機械設備銷售屢創新高、保有數量的不斷增加,后市場業務服務需求也逐漸擴大。以挖掘機市場為例,在生命周期中的后市場維修和配件潛力與新設備價格之比幾乎達到1:1,后市場業務能給企業帶來設備銷售之外的營業額,而且利潤更高。當前維修服務和配件的后市場有上千億的規模,二手設備和租賃市場更是達到了萬億的規模。工程機械后市場已經變成行業一個不容忽視的業務板塊。

然而,對比于歐美成熟工程機械后市場而言,國內企業的經營水平低、競爭力不足的等問題,有待進一步提升和挖掘。

差距明顯,國內后市場利潤偏低

在工程機械行業傳統市場中,維修和配件作為設備銷售之后被動的售后服務來對待,現在,主機廠把它們作為一種新的業務模式來經營,在整機業務發展的基礎上,形成了第二種后市場發展業務。

這種模式的分形創新不僅給主機廠的發展注入了新的增長動力,而且讓代理商的發展更加平衡,因為當整機市場出現較大波動時,后市場的營收保證了代理商的生存,而后市場的業務主要受設備保有量和開工率的影響,比整機市場的波動要小很多。

歐美成熟市場2/3利潤來自后市場業務

在歐洲和北美成熟市場,企業都十分重視發展后市場,這是工程機械設備主機廠和代理商實現服務溢價的重要環節,企業追求的利潤結構黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場,三分之一來自新設備銷售。這樣,當新機銷售市場出現下滑時,后市場的收益就是企業“活下去”的重要保障。

國內代理商后市場業務利潤占比不到40%

根據中國工程機械工業協會調研數據,2020年,整機銷售業務貢獻給代理商平均64%的營業利潤,后市場業務利潤占比36%,其中包括配件銷售業務貢獻給代理商群體平均19.9%的營業利潤;保內服務貢獻給代理商群體平均9.1%的營業利潤;二手機銷售業務為虧損狀態;經營性租賃貢獻給代理商群體平均3.9%的營業利潤;保外服務和其他維修服務業務貢獻給代理商群體平均3.2%的營業利潤;金融服務和其他業務貢獻給代理商群體平均0.9%的營業利潤。

抗風險差,國內后市場經營水平低

后市場吸收率(即后市場收入與企業運營成本之比)是衡量工程機械代理商后市場業務經營情況的重要指標。在歐美市場,工程機械代理商后市場的營收貢獻占到整個公司營業額的50%~60%,一些優秀代理商的吸收率已經超過100%,即使不銷售新設備,這部分代理商仍然可以生存,這就讓企業具備了很強的抗風險能力。而中國擁有世界上最大的工程機械設備保有量,但代理商后市場吸收率卻主要在10~20%的低位徘徊。

根據中國工程機械工業協會調研資料,2020年代理商后市場吸收率大于60%的代理商僅占3.2%,吸收率在40%-60%之間的代理商占到代理商群體中的8.8%,吸收率在20%-40%之間的代理商占到代理商群體中的40.0%,吸收率在10%-20%之間和10%以內的代理商分別占到代理商群體中的24.0%。

工程機械后市場企業競爭格局分析

在中國工程機械后市場領域里,主要有制造商和品牌代理商、零部件供應商、小型配件店和修理廠等三類參與主體,它們之間有合作也有競爭,形成了目前國內工程機械后市場的核心生態圈。

拒絕死板銷售,只經營高價原廠件

近幾年,隨著挖機競爭激烈,同行惡意報價,導致臺班費每況愈下。加之環保政策影響,機主在夾縫中求生存。在這種大背景下,實力較多的設備機主自然而然減少原廠配件的采用。而制造商只允許代理商銷售原廠件,無疑讓客戶兩難。

對此,作為配件制造商,應深挖客戶需求,對于不同需求的客戶,提供不同等級的零部件以供選擇。

從產品驅動增長向服務驅動增長轉型

客戶口碑和回頭客是企業的無形資產,如果企業只關注新客戶卻丟失了老客戶,很容易得不償失。

后市場是企業圍繞客戶建立的一個生態系統,目的是幫助客戶賺錢,留住老客戶,建立好口碑,賺錢則是水到渠成的事情。如果你只盯著客戶兜里的錢,無論是高價的零部件還是免費的服務,都可能破壞后市場的生態環境,最終導致客戶的流失。

工程機械企業需放下身段,做好產品的同時重視后市場客戶服務,多幫助客戶做些贏利的事,重拾客戶信任和喜愛。

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